Rendre les coopératives vivantes

Sursee, 05.09.2014
« Rendre les coopératives visibles », c’est sous cette devise que s’est tenu le séminaire de la Communauté d’intérêt d’Entreprises coopératives (CIEC), le 5 septembre 2014 à Sursee. Près de 100 conférenciers de haut vol de diverses entreprises coopératives, ainsi que des représentants de la recherche, ont abordé la question de savoir si les coopératives sont équipées pour l’ère de l’économie de l’expérience.

Selon un sondage représentatif effectué en 2012 par l’Institut pour le droit des entreprises IFU I BLI, les coopératives en suisse sont perçues par la population suisse comme largement dignes de confiance et compétentes, mais souvent comme ennuyeuses et dotées d’un potentiel d’amélioration dans le domaine de l’innovation. Un autre aspect était d’apprendre à connaître les entreprises coopératives lors du séminaire « Rendre les coopératives vivantes ».

Tout d’abord, le professeur Franco Taisch du centre de compétences pour les entreprises coopératives à l’Institut pour le droit des entreprises de l’université de Lucerne a présenté les fondements pour comprendre l’identité ou l’ADN des entreprises coopératives, sur la base des dernières recherches en droit des coopératives. Idéalement, les expériences vécues devraient se baser sur l’ADN pour avoir un effet crédible et durable. En font notamment partie le but et l’utilité pluridimensionnels pour les différents groupes d’interlocuteurs (vivre le sens et la communauté), ainsi que la participation ou le vécu de la codécision. Les entreprises coopératives ont aussi un ancrage local (expérience de la région). Elles créent des valeurs réelles avec l’élément d’ADN « primauté de la chaîne de valeur » et donnent ainsi une expérience de sécurité et de constance, ce qui peut les différencier de leurs concurrents.

Le professeur (HES) Alexander Jungmeister, également de l’université de Lucerne, a expliqué les processus et les bases du concept « expérience », avec beaucoup d’exemples pratiques, et a divisé les expériences parmi plusieurs catégories : divertissement, formation, esthétique et échappatoire.

L’expérience Landi commence avec un soupçon d’agriculture et l’aménagement simple mais adapté des commerces ; elle se poursuit avec des articles agricoles spécialisés disponibles nulle part ailleurs et les articles courants. Ernst Hunkeler, président de la direction de Landi Suisse SA (coopérative Fenaco), sur l’importance que Landi a encore au sein de la population : « les gens parlent de ‹ mon › Landi, ce qui est synonyme de confiance, de régionalisme, et, effectivement, d’une certaine fierté. » Une affirmation soulignée par Martin Keller, président de la direction de Fenaco : « Ce sont cette proximité et la collaboration locale avec les agriculteurs qui nous distinguent des autres, ce qui nous permet d’avoir une longueur d’avance. »

La Migros démontre de manière éclatante, à l’aide des dernières technologies des médias sociaux (« Migipedia »), comment la codécision, valeur coopérative essentielle, peut se vivre pour les clients et les membres au 21ème siècle. Les clients peuvent participer à la décision sur la conception des produits (comme par exemple pour le fameux thé froid), puis le produit est désigné comme « conçu par les clients », comme l’a expliqué Monica Glisenti, responsable Corporate Communications à la Fédération des coopératives Migros. « Notre but est de comprendre les souhaits des clients et d’être disponibles, sur un pied d’égalité. Les clients sont toujours en contact avec nous par le biais de plateformes comme Facebook et Twitter. » Cette présence est profitable pour la Migros, car les produits ainsi créés ont déjà généré un chiffre d’affaires de plus de 40 mio., et les clients sont fiers de « leurs » produits qui n’existent nulle part ailleurs.

L’expérience particulière de la Mobilière ne se manifeste pas seulement dans le remboursement coopératif unique des excédents (« action paquet cadeau »). Pour Dora Andres, membre du conseil d’administration de la Mobilière Suisse Société Coopérative, la gestion rapide et personnalisée des sinistres est une expérience clé pour les assurés. « Lorsque nous nous occupons immédiatement d’un client après un sinistre, le soulageons de tâches administratives fastidieuses en lui offrant un café et lui donnons ainsi le sentiment qu’il n’est pas seul, nous pouvons transformer une expérience négative en une positive. »

Frank Boller, président du conseil d’administration de la coopérative Mobility a abordé un aspect plus critique en expliquant que le droit suisse des coopératives limite dans certaines situations les possibilités d’investissement, car, contrairement aux sociétés anonymes, il n’est pas possible d’obtenir rapidement des capitaux externes, ce qui est par exemple possible en droit allemand avec les membres investisseurs. « Je suis cependant convaincu que la clé de notre succès réside dans le modèle coopératif : », car sans l’ancrage local des membres, Mobility n’aurait pas accès aux emplacements importants qui sont essentiels pour l’expérience de la prestation Mobility (« commodité »).

Il s’agit de défendre l’ancrage régional, la proximité avec la clientèle et la sécurité comme avantages concurrentiels, a aussi confirmé Pierin Vincenz, président de la direction du groupe Raiffeisen : « Préserver les contacts personnels établis au cours des années avec la clientèle, même dans ce monde toujours plus numérique, sera l’un de nos principaux défis. »

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